Naomi Barrales, de 25 años, podría simplemente haber esperado el próximo tren para regresar a casa en Nueva Jersey. Pero, ante un retraso de 30 minutos, prefirió transformar la frustración en celebración: compró dos galletas veganas de cumpleaños. El gesto, aparentemente inofensivo, se convirtió en ritual. Con cada elogio de su jefe o presentación exitosa, el mismo premio: galletas y, cuando era posible, una lata de la bebida Poppi. Incluso cuando costaba el doble en una tienda delicatessen, ella no dudaba. “Es algo que puedo simplemente tener y no pensar en ello. No necesito ahorrar”, dijo.
Naomi no está sola. Esta práctica cotidiana recibió un nombre: la “cultura de las golosinas”. Para los jóvenes de la Generación Z, se trata de comprar pequeños lujos como cafés de 12 dólares, postres de cinco o accesorios extravagantes para marcar logros, lidiar con frustraciones o simplemente sentirse mejor en un día común. Una investigación reciente del Bank of America mostró que más de la mitad de los encuestados de la generación se premian a sí mismos al menos una vez por semana.
Un fenómeno cultural y digital
El hábito de usar recompensas para aliviar tensiones no es nuevo. Lo que cambia es la forma en que la Generación Z lo transformó en identidad cultural. En TikTok, millones de videos muestran a jóvenes celebrando pequeñas victorias —o fracasos— con compras impulsivas. La etiqueta “pequeño mimo” ya superó decenas de millones de visualizaciones, reforzando la idea de que entregarse al consumo forma parte de un estilo de vida compartido.
Jason Dorsey, investigador y coautor del libro Zconomy, observa que esta comunidad digital ha hecho que el acto de gastar sea más aceptable, incluso deseable. “No se trata solo del café caro o del dulce al final del día, sino de sentirse incluido en una experiencia colectiva”, explica.
El peso de las incertidumbres
Para muchos jóvenes adultos, la realidad financiera es incierta. La compra de una casa parece cada vez más lejana, el mercado laboral es inestable y la inflación erosiona los salarios iniciales. En ese escenario, gastar en pequeños lujos ofrece una sensación de control, aunque sea temporal.
“Si yo terminara mis estudios y no consiguiera nada en el mercado laboral, también saldría a buscar un regalo”, dijo Gregory Stoller, profesor de la Universidad de Boston, que asesora a jóvenes al inicio de sus carreras.
La paradoja es evidente: cuanto más difícil es alcanzar grandes logros, más recurre la generación a pequeñas indulgencias.
Cuando el mimo se convierte en deuda
Pero hay consecuencias. Según la misma investigación del Bank of America, el 59% de los jóvenes reconoce que el hábito los lleva a gastar en exceso. Aplicaciones de “compra ahora, paga después” y entregas rápidas hacen que el impulso sea aún más peligroso. Lo que comienza como un croissant puede fácilmente transformarse en cientos de dólares en compras o suscripciones.
Eso fue lo que le ocurrió a Angelina Aileen, de 23 años. Recién graduada de la Universidad de Pensilvania, consiguió su primer empleo en Nueva York y, para lidiar con la presión, se sumergió en suplementos de autocuidado que le costaron 350 dólares en pocas semanas. Solo después llegó el remordimiento —y la necesidad de cambiar la compulsión por rutinas más simples, como masajes ocasionales.
Naomi Barrales también notó pronto los efectos en su bolsillo. En un mes, su cuenta corriente estaba 50 dólares por debajo de lo habitual. La solución fue reservar una parte de su salario exclusivamente para esos pequeños lujos. “A veces me paso del límite, pero ahora sé cómo controlar el hábito”, dijo.
El mercado lo agradece
Emprendedores como Tony Park, dueño de la cadena Angelina Bakery, ven de cerca cómo esta tendencia alimenta sus negocios. Sus clientes más fieles son jóvenes de la Generación Z, que llenan las panaderías en busca de croissants gigantes y postres llamativos. “No tienen mucho dinero en la cuenta, pero van a invertir en la experiencia”, afirmó.
No se trata solo del dulce o la bebida, sino del ritual de compartir la compra en Instagram o TikTok, transformando el gasto en parte de la construcción de su propia identidad.
Entre placer y responsabilidad
Los expertos advierten que la cultura de las golosinas, aunque beneficiosa para la salud mental en tiempos de ansiedad, requiere planificación. Holly O’Neill, ejecutiva del Bank of America, recomienda que los jóvenes establezcan un presupuesto específico para indulgencias o busquen alternativas de bajo costo, como leer un libro prestado de la biblioteca.
Al fin y al cabo, el problema no es comprar un café caro o un postre de vez en cuando, sino dejar que esos pequeños gestos corroan silenciosamente la estabilidad financiera.
Lo que está en juego
Para la Generación Z, las “pequeñas golosinas” son más que compras: son símbolos de resistencia, autocuidado y pertenencia en un mundo que parece cada vez más inestable. Pero ese mismo hábito puede convertirse en trampa si no se equilibra con disciplina.
La lección, tal vez, esté en el punto medio. Como Naomi y Angelina descubrieron, cuidarse no tiene por qué significar renunciar a la responsabilidad financiera. Al final, la cuestión no es elegir entre placer o seguridad, sino aprender a conciliar ambos —una habilidad que, para esta generación, puede ser tan valiosa como cualquier título universitario.
